当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 2013年度海尔数码相机营销计划书 作者：谢海 日期：2013-11-13 字体：[大] [中] [小]

    引言
    前一段时间我在智联招聘看到海尔在成都招聘数码相机的销售总监，我投递了简历之后却一直没有得到回答，我想海尔恐怕会认为我没有数码相机行业的经验，更加没有数码相机行业的管理经验，所以才不理会我。但是海尔公司的领导们或许忘记了一点，那就是我至少有操作市场的经验，至少有知道怎样迎合人心的经验；当然，我也还有在管理方面的独到经验。
    有人或许会说，你难道不知道数码相机行业是一个新兴行业，它不同于普通的相机行业，因为它产生于计算机，来源于计算机，所
以数码相机行业当然也就属于IT行业。而要想进入IT行业，没有一定的计算机知识是不行的。
    关于进入IT行业到底需不需要计算机知识我在这里不做论述，我们先来看看进入数码相机这个行业是否需要计算机知识。
    如果数码相机的销售员需要拥有一定的计算机知识和照相常识，那销售总监是否也应该同样拥有？如果销售总监没有这些知识，是否能够管理销售员？我认为，这是可行的。因为管理者只要具有了公正的工作态度，求实的工作作风和勤奋的工作纪律就能够管理别人（具体的管理方法请参看我写的有关“零”式管理的文章）。那什么人能够做销售总监，而别人却只能是销售员？那是由他为公司创造的利润和他应该履行的工作职责所决定的。
    下面我就说说我应该为海尔公司履行的工作职责：
    我认为，在操作数码相机的市场前，我们应该做一些准备工作。这些准备工作是：考察目前市场上各种品牌的数码相机的最高卖价与最低卖价（包含促销价）以便于为我们的品牌定价和为未来的促销方案确定战略方向；考察消费者购买这些品牌的地点及方式以便于决定我们品牌的未来销售渠道；考察消费者购买这些品牌的数码相机的原因以便于决定我们品牌的未来广告策略。
    如何为我们的产品定价?
    在给产品确定价格前应先考察市场上目前是否有同类产品在出售，他们的价格是多少。这样做的原因是在给产品定价前，要先了解目前市场上其它同类产品的价格范围，尽量不要超出这个范围。当然也有例外，比如如果对自己产品的未来广告策略以及未来销售渠道充满信心，产品在市场上的价格也可以超出目前市场上的最高价。但是这只是极少数的情况，并且这种情况的发生也不会是产品首次进入市场，而是发生在市场上已有产品在销售，由于技术的更新推出新产品时。我之所以在这篇报告中建议海尔产品的定价不要超出这个范围，是因为如果海尔产品在与其它同类产品比较时没有明显的优势，还是不要冒险为好。因为在消费者的固有消费观念中，如果一个新产品它的价格超出了目前市场上的最高价，消费者面对这个产品时就会考虑买的是否值得？它比其它同类产品到底有什么好，我会不会上当等。所以如果在产品质量没有比其它同类产品有明显的优势的情况下采用超出市场上其它同类产品的价格来定价，对这个产品未来的长期稳定的销售是不利的。
    上面说了给产品定价时为什么要调查市场上其它同类产品的价格范围，那应该如何给产品确定具体的价格？
    我建议在给产品确定具体的价格前应该尽量多的给这个产品设计出不同的包装，一种包装确定一个价格。这些价格要尽量的覆盖到市场上其它同类产品的价格范围。我们都知道，消费者的个人收入水平是不一样的，所以我们应该尽量多的满足到不同收入水平的消费者。你们或许会问，难道同一种产品可以既卖市场最高价，也卖市场最低价吗？我说是的。记得我以前在如何给产品做广告时曾说：好的广告就是用真实来欺骗。这句话也同样适用营销方案。当然我们出于不损害公司利益的前提一般都不会给新产品确定市场最低价，所以可以说同一种产品既可以卖市场最高价，也可以卖市场中间的价格。
    采用这种方法要注意保密，保证商业秘密不被泄露是采用这种方法获得成功营销的前提。至于如何才能做到保密，需要保什么密，我会在上班后与你们商讨。为什么要采用这种方法？采用这种方法对销量的提高有什么好处？企业会获得利益吗？
    你们或许会说，说我是异想天开，痴人说梦。因为要做到完全的保密是不可能的。我也承认你们说的是正确的。但是我们其实并不需要做到完全保密，只需要让泄密的速度慢一点就行。
    我们都知道，数码相机行业同IT行业一样，是一个技术更新很快的行业。所以新产品的推出速度也很快。如果我们能在下一种产品推出前做到保密就可以了。如果这种做法引起了社会舆论的谴责，我们可以解释说是为了满足广大中国人民的需要。因为高收入人群毕竟是少数，如果能让中低收入人群知道他们买到的产品同高收入人群买到的产品是一样的，他们高兴还来不及，所以保密只是针对高收入人群。为什么保密工作只需要做到下一代产品更新就不会损害品牌形象？这是因为高收入人群买东西总是买一个面子，只要我们在产品的未来广告策略中不断的做到让他们相信我们的产品是最好的，那就算以后让他们知道自己买的产品与中低收入人群买的产品是一样的也无所谓。何况我们也可以象食品行业那样解释是因为贵在包装上。
    我说的包装不仅仅是指产品的外包装，还包括产品的外壳。比如我们可以规定只有黑色与银灰色的产品是高档产品等方法。当然具体规定哪种颜色是高档产品要等到我们得到了市场调研后的资料才能确定。所以并不是包装便宜产品就一定便宜，贵就贵在人们的喜好上。
    采用这种方法还可以防止产品出现频繁降价导致品牌形象受到损害的事情发生。因为随着新产品的推出，原来的中档产品自然也就成了低档产品，成了低档产品的产品无形中已经满足了低收入人群的需要，也就不再需要依靠降价来刺激消费。并且刺激消费也可以用市场调研的方法来实现，具体的做法我会在下面的如何决定我们产品的未来广告策略中讲到。
    采用这种方法对销量提高的好处是显而易见的，因为我们尽量满足了不同收入人群的需求，比以前的单一定价只满足一个人群获得的人群数量得到了提升，销量自然也就会提升。
    如何决定我们产品的未来销售渠道？
    销售渠道的定义是：销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在这篇报告中的销售渠道并不指商品从生产者向消费者转移过程的具体通道，而是指产品从生产者向终端销售人员转移过程的具体通道。为什么这篇报告不包含终端销售人员向消费者转移过程的具体通道？这是因为从终端销售人员向消费者转移过程的具体通道我放在了下面的如何决定我们产品的未来广告策略一节。
    在不同地方的销售渠道都会不一样，这是因为不同地方的消费者的生活习惯与购买需求等都会不一样，比如：数码相机。在甲地的消费者可能大多都会去某某专业的出售照相器材的地方购买，而乙地的消费者可能大多都会去某某大型购物商场购买等。所以如何才能寻找到最有效的销售渠道是各地销售经理们的事，在这里我只是阐述一下总公司应该如何控制各地的销售渠道，控制各地的销售人员，以免出现由于公司人员流动而引发的对渠道建设的损失。
    如果派到某地的销售经理没有经验，一开始他肯定会感到茫然，无所适从。不知道自己应该如何开展工作？是先招收当地的人才组建销售公司，还是先了解当地的市场？我相信有经验的销售经理们大多都会先了解当地的市场，看看同类产品在当地是如何销售的？因为如果不先了解市场，等人员都招齐后他一定会感到公司运作十分的混乱，不知道应该给销售人员安排什么任务。在各地销售经理们了解市场的过程中，我建议海尔公司可以要求各地销售经理们尽量详细的汇报他们一天的行程。比如，都去了哪些地方，和什么人在谈话，谈话的内容是什么等。这样做的好处首先就是避免了某些销售经理偷奸耍滑，使用公款大吃大喝的情况发生；其次也给总公司了解各地的市场情况，特别是同类产品在各地的销售情况提供了参考依据；同时节约了以后再次进行市场调研的费用。各地销售经理们的工作汇报报告可以采用表格的形式，这样就方便了以后公司市场部的查阅，从而使在以后的市场运作中发生的错误能得到及时的修改。
    如何决定我们产品的未来广告策略？
    我在上一节如何为我们的产品定价中曾说到在给产品确定具体的价格前应该尽量多的给这个产品设计出不同的包装，一种包装确定一个价格。这也就意味着一种包装就需要一个名称，也就是一个品牌。同一种产品有好几个名称，也就是同一种产品有好几个品牌，那我们未来的广告策略应该决定的是哪一个品牌的策略或者是哪几个品牌的策略？原则上应该先决定价位较高的那个品牌，但是具体的问题具体分析。决定了要先决定哪一个品牌后，就需要给这个品牌取一个名字，这个名字是依照将这个产品同其它市场上的同类产品比较后得到的。比如，如果海尔数码相机与其它同一价位的同类产品比较后我们发现海尔数码相机的相片质量比其它同一价位的同类产品更清晰。但是这个比较只是我们自己得到的结论，我们还需要听听消费者们的意见，这时就需要写出一篇市场调研前期计划书，在这篇计划书中要阐述清楚如果消费者也同意我们的意见后续的广告词以及一系列广告活动是什么；如果消费者不同意我们的意见那应该怎样得知消费者的意见，并且应该怎样依照消费者的意见确定后续的广告词以及一系列广告活动等。我在上一节如何决定我们产品未来的销售渠道时曾说，在这篇报告中的销售渠道并不指商品从生产者向消费者转移过程的具体通道，而是指产品从生产者向终端销售人员转移过程的具体通道。为什么这篇报告不包含终端销售人员向消费者转移过程的具体通道？这是因为从终端销售人员向消费者转移过程的具体通道我放在了下面的如何决定我们产品的未来广告策略一节。既然销售经理们的任务只是确定产品从生产者向终端销售人员转移过程的具体通道，说的通俗点就是只确定产品应该在哪里卖给消费者，那么从终端销售人员向消费者转移过程的具体通道为什么可以用如何决定我们产品的未来广告策略来确定？为什么做广告就可以让消费者最终决定购买我们的产品而不是其它同类产品？为了能更加形象，更加明确的阐述清楚这个问题，我举一个例子来说明：
    比如经过我们的市场调研后，得知消费者们觉得海尔数码相机与其它同一价位的同类产品比较后海尔数码相机的相片质量比其它同一价位的同类产品更清晰，这时消费者们其实已经可以决定就购买我们的产品了，后续的广告词以及一系列广告活动只是为了告知那些没有参与回答我们的市场调研问卷的消费者。所以市场调研问卷的重要就显而易见，因为无论是后续的广告词还是一系列广告活动只是为了扩大这一战果。讲到这里，你们或许会问，既然调研问卷就能让消费者购买我们的产品，那为什么还需要广告词以及一系列广告活动？这是因为无论调研问卷做的再怎么吸引消费者的眼球，回答调研问卷的奖励再怎么诱人，消费者中总会有人不理会，而为了不失去这些消费者，所以还需要确定广告词以及后续的一系列广告活动。
    中国有句俗话叫做：酒好不怕巷子深。但是在现在的营销活动中往往需要告诉消费者你的酒到底好在哪里。如果你不告诉他，他只会认为你的酒和其它的一样，因为消费者们一般都是不会去比较的。我相信没有人会闲的没事买几个同类数码相机放在家里比较到底哪个的照片质量会更清晰。所以诱导消费在做调研问卷时就应该做起。
    在调研问卷中你可以直接向消费者提问，比如可以问他们，您觉得海尔数码相机的相片质量比其它同类产品更清晰吗？如果没有这样认为，那您认为哪种数码相机的质量更清晰？但是如何在后续的广告词中告诉消费者其实我们的照片质量会更清晰？如果我们也采用直接告诉他们的方式，那就成了王婆卖瓜，自卖自夸。目前市场上也大多都是这样的广告，说自己的产品如何如何的好，我相信如果你看到这样的广告也会迫不及待的换台吧？所以后续的广告词和一系列广告活动就不应该再象市场调研问卷中的那样“直抒胸臆”，因为这种“直抒胸臆”已经被其他人使用的太多了，消费者们也已经都感到厌倦了。那使用广告词应该如何来表达海尔相机的照片质量比其它同一价位的同类产品更清晰？
    幽默的表达方式可以是：切勿使用XX牌数码相机来拍猫，因为这会让生产灭鼠灵的厂家找我们拼命！温馨的表达方式可以是：如果想记住你爱人最美丽的时候，请使用XX牌数码相机。要表达母爱的表达方式可以是：使用XX牌数码相机来拍你的宝宝吧，当你不在他身边时。以上三种表达方式没有一个字说我们的数码相机拍摄的照片质量比其它同类产品更清晰，但却会让消费者们都感受到这样的意思。我相信如果你看到这样的广告后恐怕都会先记住XX牌数码相机，当你有这样的需求时，不会忘了XX牌数码相机。
    上面说了应该如何决定产品的未来广告策略，那应该如何决定产品的未来促销策略？促销策略的制定是依照竞争对手的市场反应来制定的。所以只有清楚的了解竞争对手们的市场反应才能够制定我们的促销策略。那我们如何才能知道竞争对手什么时候又在搞促销了？
    我在如何决定产品未来的销售渠道这一节中曾说我们要要求各地销售经理们做工作汇报报告，那如果在我们还没有派出销售经理的时候就有竞争对手在总公司所在的当地做促销了应该怎么办？所以我们不仅应该要求派往外地的销售经理们做每天的工作汇报，还应该要求在总公司所在当地的销售经理也做每天的工作汇报。只有这样，我们才能及时的了解竞争对手们的市场动态，以便于我们能及时的做出应对措施。
    做促销的方式应该不是只有降低产品价格这一种办法，我们还可以使用一边做市场调研一边做产品促销的方式。比如我们在得知竞争对手们正在做产品促销时，可以规定需要做促销的品牌采用买一送一的方式，但是能够享受这种方式的消费者们必须要填写一张我们的市场调研报告等。
    这篇报告只是我大致，初步的想法，由于我没有使用过海尔的数码相机，也没有使用过其它的同类产品，所以在这篇报告中我只能采用假设的方式，不周到的地方请海尔领导们原谅。
    


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